Marketing ist harte Beziehungsarbeit. Eine respektvolle, innige Partnerschaft fußt auf Empathie und Geborgenheit. »Zuhören« ist der Schlüssel zum Glück. Das gilt auch im digitalen Raum. Dort haben wir es mit Fernbeziehungen zu tun. Das Besondere: Gefühle werden in Echtzeit übertragen. Umso wichtiger ist es, Gesprächen (mit Partnern, Kunden, Zielgruppen) ganz genau zu lauschen, Wünsche und Kritik ernst zu nehmen und in eine aktive Interaktion zu treten.
Wie funktioniert »digitales Zuhören«?
Beginnen wir mit einem einfachen Beispiel. Auf die Frage »Wie geht es dir heute?« könnten verschiedene Antworten folgen. Der eine ist wütend (weil eine Bestellung immer noch nicht angekommen ist). Eine andere überglücklich (weil sie das Launch-Event genießt). Andere traurig (weil sie gerade verlassen wurden) oder verzweifelt (weil sie zu viel arbeiten). Der emotionale Zustand von Personen verrät viel darüber, was sie gerade brauchen, sich wünschen oder wie man sie ansprechen sollte. Doch wenn alle durcheinanderreden, überhört man das Wichtige.
Jetzt kommt Social Listening ins Spiel: Spezialisierte Tools filtern Millionen von Gesprächen anhand festgelegter Kriterien (Regeln, sogenannte Queries) und strukturieren die Daten anwenderfreundlich. Per Alert landen die Ergebnisse in festgelegten Zeitintervallen unkompliziert im Postfach.
Daraus ergibt sich die Möglichkeit, direkt auf Nutzeraktivitäten zu reagieren und sich an Diskussionen zu beteiligen. Durch das Echtzeitmonitoring verkürzt sich der Weg bis zur Interaktion mit den Nutzern, ein echter Gesprächscharakter mit persönlicher Bindung entsteht. »Zuhören« und »Reagieren« im virtuellen Raum war noch nie so einfach. Man sollte die Chance nutzen und Daten in Beziehungen verwandeln.
Was bringt es deinem Unternehmen?
Die datenbasierte Methodik und Dashboard-artige Strukturierung mit Hilfe verschiedener Tools, wie z. B. Brandwatch Analytics oder Ubermetrics, bildet die Basis für verschiedene Anwendungsszenarien.
Gängige Use Cases sind Folgende:
PR-Monitoring für die Erstellung von Medien-Clipping
Brand- bzw. Reputationsmanagement (mit Hilfe von Sentiment-Analysen)
Krisenmonitoring und -management dank Echtzeit-Alerts
Trendanalysen
Influencer-Identifikation durch Autorenanalyse
Launch-Monitoring und Kampagnen-Tracking
Wettbewerbsanalysen und Share-of-Voice-Ermittlung
Mit den Queries und der Struktur der Daten-Dashboards legt man die Zielstellung fest. Die umfangreiche Datenbasis ermöglicht eine zielgerichtete Argumentation gegenüber Kunden oder internen Abteilungen für oder gegen bestimmte Maßnahmen. Zudem hilft sie die strategische Ausrichtung der gesamten Marke oder einzelner Kampagnen zu überdenken bzw. zu optimieren. Der Wissensvorsprung zu den Needs und Pain Points der Zielgruppen kann einen entscheidenden Vorteil gegenüber Wettbewerbern bedeuten. Gleichzeitig kann man durch aktives Wettbewerbs-Monitoring von Fehlern der Konkurrenten lernen und in der eigenen Kommunikation vermeiden.
Ein weiteres Plus: Zeitaufwändige, händische Clippings gehören der Vergangenheit an, umfangreiche Reports landen automatisiert im Postfach. Die Handlungsschnelligkeit dank Echtzeitdaten und die Darstellung in einem usable Interface mit individuellem Dashboard gehören zu den größten Stärken der spezialisierten Tools. Darüber hinaus wird die Viralität einzelner Medienbeiträge oder Posts verschiedener Autoren nachvollziehbar. Eine Krise kann so unter Umständen abgewendet werden, bevor sie entsteht. Hierbei sind Sentiment-Analysen, welche die Tonalität von Gesprächen mit den Attributen »positiv«, »negativ« oder »neutral« bewerten, hilfreich. Die Auswertung der Gesprächstonalität ist Bestandteil sämtlicher Social Listening Tools.
Äußerst gewinnbringend sind Social-Listening-Daten für die Erstellung von Content-Plänen. Sie helfen bei der Themen- und Formatauswahl sowie Festlegung der Distributions-Kanäle. Viele Social-Listening-Anbieter stellen ihren Klienten einen umfangreichen, individuellen Support mit intensiven Onboardings bereit. Dazu zählt auch die Verknüpfung mit weiteren nützlichen Tools, wie z. B. Google Analytics, über die Bereitstellung technischer Schnittstellen.
Fazit: Mit der anwendungsspezifischen Strukturierung von Social Listening-Daten ist man immer einen Schritt voraus: Gegenüber Konkurrenten, aber auch den Wünschen relevanter Zielgruppen. Lösungen werden bereitgestellt, bevor Probleme benannt werden. Eine servicezentrierte Nutzerinteraktion schafft Vertrauen, stärkt die Kundenbindung und wirkt sich positiv auf Brand-Awareness und -image aus.
Und wie macht man Social Listening richtig?
Jedes Tool ist nur so gut wie sein Anwender, Daten nur so gut wie ihr Interpret. Smartes Social Listening steht und fällt mit den strategischen Zielen, welche in Queries übersetzt werden. Die zusammengetragenen Ergebnisse wiederum bedürfen einer fachkundigen Auswertung und konkreten Handlungsempfehlungen. Für die Strategie-Entwicklung können folgende Fragen hilfreich sein:
Wer spricht wo und wie über welches Thema in diesem Moment (Echtzeit) im Zusammenhang mit meiner Marke? Wie sind diese Gespräche einzuordnen (Krise, Verkaufsboom, Viralität)?
Wie tragen Daten dazu bei, eine potentielle Krise zu deeskalieren?
Wie wirkt sich die Customer Experience auf eine Kaufentscheidung aus?
Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich für meine Marke?
Wie wirken sich bestimmte Themen und Trends auf die Content-Strategie meiner Marke aus?
Welcher Content kommt bei meiner Zielgruppe am besten an? Was bewegt meine Zielgruppen?
Wie hat mein Content performt und wie der meiner Wettbewerber?
Welche neuen Artikel gibt es in einer bestimmten Branche und welche Themen werden besetzt?
Welcher Touchpoint führt zu welchen Kundengesprächen?
Über wen erreichen wir unsere Zielgruppen am besten? Mit wem sollten wir kooperieren? Welche (Mikro-)Influencer haben meine Wettbewerber übersehen?
Wie sieht der ROI meiner Influencer-Kampagnen aus? Wie hoch ist das Engagement und wer kommuniziert tatsächliches Kaufinteresse?
Welche Relevanz haben meine Konkurrenten (in einem bestimmten Markt-/Werbesegment)?
Was sagen Sentiments im Kontext mit unseren Wettbewerbern aus?
Wie können die Daten eine »Customer-First-Kultur« unterstützen?
Bei der Erstellung der Queries, der Struktur der Dashboards und in der finalen Auswertung sollte immer ein Social Listening Experte mit einbezogen werden. Gleichzeitig können Workflows so gestalten werden, dass Kunden oder weitere Team-Mitglieder in-house in Monitoring-Prozesse mit eingebunden und durch kurze Reports in gewünschten Intervallen auf dem Laufenden gehalten werden, um z. B. in einem Krisenfall schnelle Entscheidungen treffen zu können.