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  • AutorenbildKatharina Klemm

PR-Trends 2023 by Oberüber Karger

2023 verspricht, wieder ein herausforderndes Jahr zu werden. Für uns als Gesellschaft und damit natürlich auch für uns als Kommunikationsexpert:innen. Welche Themen werden uns im Alltag begegnen und wie gehen wir kommunikativ damit um? Um für diese Fragen Input von anderen PR-Expert:innen zu bekommen, waren unsere PR-Beraterinnen Franziska und Katharina in Berlin und haben vom Jahresauftakt des DPRG einige Erkenntnisse mitgebracht.


Trend 1: Inklusive und positive Narrative schaffen

Die PR hat die schönste Kommunikationsaufgabe überhaupt: Es dürfen Geschichten erzählt und Narrative gesponnen werden. Sie bilden den Kern, den roten Faden. Narrative erfinden wir nicht neu, sie sind Muster, die schon lange in unserer Erzählgesellschaft existieren. Sie lösen Emotionen aus, weisen uns in neuen Situationen eine Richtung und beeinflussen uns. Narrative sind mächtig – das wissen wir nicht erst seit der Wahlkampagne für Trump, der Brexit-Kampagne in Großbritannien oder die von Putin immer wieder erzählte Story der Entnazifizierung der Ukraine. Sie geben Politiker:innen, Unternehmen, Marken und deren PR-Verantwortlichen Macht: Narrative können dazu beitragen, dass Lager innerhalb der Gesellschaft entstehen oder Gruppen ausgegrenzt werden.

Laut Frank Wolf, Mitbegründer von Staffbase, ist es daher die wichtigste Aufgabe der Kommunikation, inklusive und positive Narrative zu schaffen. Und daraus Geschichten zu entwickeln, die auf Fakten beruhen und dennoch Interesse wecken. Ihm zufolge gelang dies zuletzt in Perfektion den Umweltschützer:innen in Lützerath: Eine gelungene Symbiose aus Bildgewalt, Headlines und dem richtigen Narrativ. Lesen Sie hier mehr!


Trend 2: Public Affairs: Für nahezu alle Unternehmen ein Muss

Es liegt nahe, dass in Berlin über Public Affairs gesprochen wird. Beim Jahreausauftakt gab uns Dr. Daniel Wixforth von 365 Sherpas einen Einblick in sein »daily business«. Er sagt, dass die politische Arbeit im Unternehmen in die Chefetage gehört. Der CEO wird zu einer politischen Figur, auf der anderen Seite steigt die Politik mehr und mehr ins Unternehmertum ein. Seine Thesen fanden den Weg in einen Beitrag im Handelsblatt, den wir sehr empfehlen können: Hier mehr erfahren!

Trend 3: Die Vorteile von künstlicher Intelligenz sehen und nutzen

KI ist kein Neuland mehr in der Kommunikation: Die Übersetzung-KI von DeepL hilft schnell einen Text in – mittlerweile – gutes Englisch zu übersetzen. ChatGPT verfasst mit wenigen Infos einen Social-Media-Post für uns. Auch die Bildbearbeitung, und damit die Welt der Designer:innen, Fotograf:innen und so weiter, wird sich durch den Einzug von KI verändern. Kurz gesagt: KI kann unsere Arbeit vereinfachen und erspart uns Zeit. Die rasante Entwicklung kann aber auch negative Auswirkungen haben. Zu den Vorteilen zählt definitiv datengetriebene PR: Datenanalyseprogramme, die Empfehlungen abgeben, stehen uns schon jetzt zur Verfügung.

Unsere Aufgabe ist es, neugierig zu sein, auszuprobieren und zu bewerten, ob die Nutzung von künstlicher Intelligenz ethisch vertretbar ist und die Ergebnisse noch einmal mit professionellem zu Blick zu bewerten und eventuell anzupassen. Obsolet werden PR-Berater:innen durch künstliche Intelligenz sicher nicht. Nichtsdestotrotz wird KI sicher mehr und mehr zu einem unterstützenden Arbeitsmittel werden. Für uns heißt das: Wenn uns KI die zeitfressenden und sich wiederholenden Aufgaben abnimmt, haben wir mehr Zeit für unsere eigentliche Arbeit. Wir werden gebraucht für unser kommunikatives Fingerspitzengefühl, unsere Erfahrung in verschiedenen Krisensituationen und unsere Kreativität.

Wir empfehlen hier den OK-Kommentar unseres PR-Kollegen Uwe zum Thema: »Ich bin dankbar, dass die Maschine meinen Job übernimmt«.




Trend 4: Mit Reskilling dem Fachkräftemangel begegnen

Neben Klimawandel und dem Spannungsfeld Fakt vs. Fiktion nannte Frank Wolf eine dritte Krise des noch jungen Jahrzehnts: der demografische Wandel in Deutschland. Denn die Babyboomer, besonders die geburtenstarken Jahrgänge zwischen 1957 und 1969, gehen in den nächsten 10 bis 15 Jahren in Rente. Lesen Sie hier mehr!


Dadurch fehlen auf einen Schlag viele Arbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt: der bereits jetzt spürbare Fachkräftemangel wird sich weiter verstärken. Die jüngeren Jahrgänge können dieses Loch nicht stopfen. Gleichzeitig macht die Digitalisierung bestimmte Jobs überflüssig. Das wiederum schafft freie Kapazitäten für Neues: »Reskilling« kann eine Lösung lauten – auch bekannt als die gute alte Umschulung. Mitarbeitende werden fit gemacht, um einen neuen Job ausüben zu können – am besten im selben Unternehmen.


Eng verwandt ist das »Upskilling«, oder die Weiterqualifizierung. Unternehmen schauen in den eigenen Reihen, welche Mitarbeiter:innen bereits gefragte Kompetenzen mitbringen, die man gezielt weiterentwickeln kann.


Anstatt also nach neuen Arbeitskräften zu suchen, entwickelt man die Kolleg:innen weiter und stärkt sie auf dem Weg zu neuen Herausforderungen im Job. Nebeneffekt: Indem man ihnen eine Zukunftsperspektive bietet, bindet man sie stärker an das Unternehmen.

Was heißt das für die PR, die Kommunikation? Auch unser Job befindet sich im stetigen Wandel. Daher: Dranbleiben, weiterqualifizieren, Trends verfolgen, mitgehen und die Digitalisierung nutzen. Sie kann uns Arbeit abnehmen und Zeit schaffen für Dinge, die nur wir Menschen können: empathisch beraten, Situationen einschätzen, Zwischentöne verstehen und im Kontakt mit den Menschen bleiben.



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