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Anne Lukas 

Beraterin

02/03/2020

Image by Ian Schneider

Employer Branding
In fünf Schritten zur unverwechselbaren Arbeitgebermarke

Beim Recruiting spielt der Einsatz einer individuellen Marke eine entscheidende Rolle. Warum das so ist, welche Maßnahmen OK nutzt, um passgenaues Personal zu rekrutieren und wie ein Unternehmen zu einer starken Arbeitgebermarke wird, erfahrt ihr hier.

Vom Unternehmen zur Marke

Employer Branding bezeichnet eine strategische Maßnahme, die identitätsbasiert intern sowie extern ein wirksames Image eines Unternehmens aufbaut — um so als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber zielgruppenspezifisch über die »Candidate Journey« potentielle Mitarbeiter zu rekrutieren.
 

Vielen Arbeitgebern fällt es zunehmend schwer, qualifizierte Fachkräfte für ihr Unternehmen zu finden. Das liegt nicht nur am wachsenden Fachkräftemangel, sondern auch daran, dass mittelständische Unternehmen gegen große Konzerne mit großen Budgets um die Aufmerksamkeit der Bewerber kämpfen müssen.


Gerade für mittelständische Unternehmen ist es von hoher Wichtigkeit, als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und sich von seinen Wettbewerbern abzugrenzen. Wir wissen, was zu tun ist: »Employer Branding« inklusive zielgruppenspezifischer »Candidate Journey«. Sprich: Arbeitgeber zu einer Marke mit unverwechselbarem Image machen und somit geeignete Bewerber dazu bringen, sich im Unternehmen zu bewerben.


Um dies umzusetzen, muss herausgefunden werden, was das Unternehmen ausmacht und es von Wettbewerbern, hippen Start-ups oder Großkonzernen unterscheidet, um daraus eine einzigartige Markenbotschaft zu entwickeln und junge Talente anzulocken. Aber mit welcher Strategie kann man sich abheben?

Schritt 1: Interne Unternehmensanalyse

Um das Unternehmen genauer betrachten zu können, führen wir zunächst eine Mitarbeiterbefragung durch. Diese gibt Auskunft darüber, was im Unternehmen gut läuft und wo Verbesserungsbedarf besteht.

 

In die Analyse können auch Informationen von Bewerbungsgesprächen oder Personalberichten einfließen, um herauszufinden, warum es den aktuellen Mitarbeitern im Unternehmen gefällt. Die dabei betrachteten Aspekte umfassen neben Hard Facts, wie dem Gehalt oder der Mitarbeiterstruktur, auch Soft Facts, wie die Lage des Büros oder die Nachhaltigkeit des Unternehmens. Ebenso wichtig ist es, bei der Analyse festzustellen, in welchen Punkten das Unternehmen verbessert werden kann und wo Neuerungen oder Änderungen nötig sind.

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Schritt 2: Zielgruppenanalyse

In einem zweiten Schritt finden wir heraus, an wen sich die Employer-Branding-Maßnahmen richten. Zielführend ist es, die Erwartungen und Wünsche jeder einzelnen Zielgruppe zu kennen, um sie direkt über die entsprechenden Kanäle anzusprechen. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Touchpoints so nah wie möglich am alltäglichen Leben der potentiellen Kandidaten liegen: umso eher ist das Interesse geweckt und der Kandidat entscheidet sich für eine Bewerbung. 
 

Sollen beispielsweise Studenten erreicht werden, ist es für das Unternehmen der einfachste Weg, ihr Unternehmen und die damit verbundene Arbeitgebermarke in den sozialen Netzwerken sichtbar zu machen. Durch den Einsatz von Instagram werden junge Menschen, die sich tagtäglich auf diesen Kanälen bewegen, abgefangen und somit leichter auf Unternehmen aufmerksam gemacht.

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Dass die Zielgruppenanalyse eine wichtige Maßnahme im Employer-Branding-Prozess ist, wird an diesem Beispiel aus unserer OK Recruiting-Kampagne deutlich. Die Phasen der Candidate Journey unterscheiden sich maßgeblich je nach Zielgruppe.

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Junge Talente werden mittlerweile weniger über klassische Kommunikationskanäle erreicht, sondern vielmehr über Social-Media-Kanäle oder Vorträge in Unis oder Messen.

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Außerdem interessieren sich junge Talente besonders für Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen und wollen ihre Bewerbung möglichst unkompliziert und gern direkt über soziale Medien einreichen.

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Hingegen werden Kandidaten für den Beruf als PR-Berater verstärkt durch Offlineangebote wie Werbung in öffentlichen Verkehrsmitteln oder durch das Netzwerken in ihrer Branche rekrutiert. Sie interessieren sich für andere Themen als Werkstudenten, beispielsweise für den Kundenstamm oder das Image des Unternehmens. Wie auch bei den Werkstudenten soll der Bewerbungsprozess möglichst unkompliziert verlaufen, jedoch ist den PR-Beratern der möglichst frühzeitige Kontakt zur HR-Abteilung wichtig.

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Schritt 3: Wettbewerbsanalyse 

Ein weiterer Schritt in Richtung Arbeitgebermarke ist das Aufstellen einer Wettbewerberanalyse. Darin sollen Wettbewerber und ihre Employer-Branding-Strategien unter die Lupe genommen werden, um Alleinstellungsmerkmale des eigenen Unternehmens ableiten zu können. Dabei ist es besonders wichtig, andere Unternehmen nicht zu kopieren, sondern sich mit individuellen Merkmalen von anderen abzuheben.

Schritt 4: Kernbotschaften festlegen 


Um die Alleinstellungsmerkmale nach außen zu tragen, ist es von großer Bedeutung, die Kernbotschaft der Unternehmenskommunikation zu definieren. Darin sollten die verbesserten Erkenntnisse aus der internen Unternehmensanalyse enthalten sein, die für die jeweilige Zielgruppe passend, einen Arbeitgeber-Claim ergeben. Für OK sind Werte wie Haltung zeigen, langfristige Kundenbindung oder Leichtigkeit im Arbeitsalltag wichtige Wegweiser in der Zusammenarbeit. Daraus entsteht der Claim »Gekommen, um zu bleiben«.

Schritt 5: Umsetzung ins Personalmarketing

Im letzten Schritt werden die Kernbotschaften in allen Bereichen des Personalmarketings umgesetzt. Wichtig ist hierbei, dass die Werte sowohl von den Mitarbeitern als auch von den Führungskräften gelebt werden müssen, um glaubwürdig, ehrlich und echt bei den Zielgruppen anzukommen. 

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Employer Branding nach außen und innen

Ist durch diesen Fünf-Schritte-Prozess eine unverwechselbare Arbeitgebermarke entstanden, werden dem Unternehmen nicht nur mehr Bewerbungen zukommen, sondern vor allem passgenaue.


Über das externe Recruiting hinaus richtet sich das Employer Branding jedoch auch nach innen. Wird die Unternehmenskultur innerhalb des Unternehmens gelebt, verhilft dies auch den Mitarbeitern dazu, sich mit der Marke zu identifizieren. Sie fühlen sich wohl und berichten ihren Freunden davon, sodass die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden. 

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Der strategische Erfolg von Unternehmen wird künftig immer mehr von der Attraktivität des Unternehmens abhängen. Das Employer Branding sollte als stetiger Prozess fortgeführt und immer wieder angepasst werden, um mit guter Markenkommunikation passgenaues Personal und damit große Unternehmenserfolge zu erreichen.

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